Как оценивать работу сайта рыбоводного хозяйства по обращениям

За неделю сайт получил 300 посещений и пять обращений. Если смотреть только на число посещений, легко упустить главное: из пяти сообщений три могут касаться покупки малька, одно — доставки, а ещё одно — вакансии. Хозяйству полезнее выяснить, попали ли потенциальные покупатели на нужную страницу и удалось ли им связаться с ответственным сотрудником.

Сначала задача, затем показатель

Сайт рыбоводного хозяйства может одновременно помогать продавать товарную рыбу и посадочный материал, принимать заявки на экскурсии и находить партнёров. В общей статистике эти задачи смешиваются. Выберите одно-два приоритетных направления на ближайший период и определите действие, которое будете отслеживать для каждого: отправку формы заказа, звонок в отдел продаж, запрос прайс-листа или письмо о сотрудничестве.

Не ставьте знак равенства между интересом и заявкой. Просмотр страницы контактов говорит об интересе, нажатие на номер телефона — о попытке связаться, а подтверждённый разговор — о состоявшемся контакте. В отчёте разделяйте эти ступени, иначе частые нажатия на кнопку создадут ложное впечатление, что обращений стало больше.

Небольшой набор метрик для регулярной проверки

Для начала хватит пяти показателей. Каждый отвечает на свой вопрос; просматривать все диаграммы аналитической системы не придётся.

• Целевые обращения. Сколько поступило запросов по выбранному направлению, если исключить спам и случайные сообщения.
• Источники обращений. Откуда пришли посетители, которые обратились: из поиска, рассылки, соцсети или с сайта партнёра. Если источник определить нельзя, отмечайте его как неизвестный.
• Посещения ключевых страниц. Сколько людей посмотрели условия поставки, ассортимент или описание конкретного вида посадочного материала.
• Доля посетителей, совершивших целевое действие. Например, сколько посетителей страницы отправили форму заказа. Сравнивайте долю между периодами только при одинаковом способе подсчёта.
• Технические сбои. Работают ли формы и кнопки, нет ли ошибок на страницах, с которых ждут обращения.

При необходимости список можно сократить. Если большинство сделок начинается со звонка, а звонки пока не отслеживаются, точную «конверсию сайта в продажи» посчитать не получится. Фиксируйте отдельно нажатия на номер и подтверждённые обращения в журнале менеджера. Смысл коэффициента конверсии — отношение числа выбранных действий к числу людей, у которых была возможность их совершить. Поэтому в отчёте указывайте и действие, и аудиторию, по которой считали долю.

Разделяйте данные там, где это меняет решение

Десятки сегментов по районам и устройствам небольшому сайту ни к чему. А вот запросы на живую рыбу и на оборудование стоит учитывать отдельно: посетители и цикл переговоров здесь различаются. Если для согласования поставки люди часто возвращаются на сайт, полезно различать новых и повторных посетителей. Когда обращений мало, разбирайте сами запросы и путь посетителей к ним, а не колебания процентов.

Настройте учёт так, чтобы цифрам можно было доверять

Определите, что считается успешной отправкой каждой формы. Событие лучше фиксировать после подтверждения отправки, а не при нажатии кнопки: посетитель мог не заполнить обязательное поле. По звонкам сохраняйте хотя бы дату, направление запроса и ответ клиента на вопрос, как он узнал о хозяйстве. «Не помню» — тоже ответ, его не нужно заменять догадкой.

После изменений на сайте отправьте тестовую форму с компьютера и телефона. Убедитесь, что сообщение дошло адресату, а тестовая заявка не попала в рабочий список. Не передавайте в аналитические события имена, телефоны и адреса электронной почты. Доступ к отчётам оставляйте только сотрудникам, которым он нужен для работы; хранение данных организуйте с учётом применимых требований к персональным данным.

Если обращений стало меньше, а страницы загружаются дольше, начните с проверки технической стороны. Порядок такой проверки есть в материале о том, как ускорить сайт рыбоводного хозяйства и не потерять заявки. Показатель помогает заметить проблему, но не объясняет её причину.

Один короткий отчёт вместо ежедневного наблюдения

Для небольшого сайта обычно удобнее назначить день проверки, чем постоянно следить за панелью аналитики. Раз в неделю проверяйте формы и новые обращения, раз в месяц — сравнивайте направления и источники. Если спрос связан с сезоном выращивания или графиком зарыбления, учитывайте это при сравнении месяцев: снижение обращений не всегда означает, что сайт стал работать хуже.

Рабочий отчёт можно уместить в одну таблицу: период, направление, число целевых обращений, основной источник, изменение относительно сопоставимого периода и возможное объяснение. Добавьте колонку «Проверить» для конкретных задач — уточнить условия доставки на странице, проверить номер телефона или спросить менеджера, насколько заявки подходят хозяйству.

На малых числах проценты легко вводят в заблуждение. Рост с двух обращений до четырёх — это 100%, но в абсолютных числах прибавилось всего два запроса. Указывайте оба значения и не объявляйте тенденцию по итогам одного месяца. Если менеджер сообщил, что все четыре запроса оказались нерелевантными, увеличение их числа не улучшило результат.

Когда стоит разбираться глубже

Повод для дополнительного анализа — заметное расхождение между показателями. Страницу с предложением часто посещают, но не обращаются? Проверьте, указаны ли минимальная партия, регион поставки и способ связи. Обращения фиксируются, а менеджер не получает писем? Проверьте доставку уведомлений. После публикации материала трафик вырос, а запросов на продукцию нет? Посмотрите, совпадает ли тема материала с коммерческим предложением. Причины у этих ситуаций разные, поэтому общего «исправления конверсии» здесь нет.

В конце месячного отчёта оставляйте не больше двух задач, у каждой — ответственный и дата проверки. Например: «До 15 июня проверить отправку формы заказа малька на телефоне; после исправления выполнить тестовую отправку и отметить её отдельно от клиентских заявок». В следующем отчёте будет понятно, что именно изменили и повлияло ли это на обращения.